Analizzare la Customer Experience: 3 metodologie di indagine a confronto

Scritto da
Francesca Bonazza
Customer & UX Researcher

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Vuoi conoscere cosa pensano i tuoi clienti del tuo prodotto? Vuoi capire se è possibile ottimizzare l’esperienza del tuo utente tipo durante tutte le fasi di acquisto online e in store? Vuoi sapere se un nuovo packaging, un servizio o una nuova strategia riusciranno a soddisfare, convincere e ingaggiare un nuovo target?

Imprenditori, manager e team di comunicazione si pongono quotidianamente quesiti come questi. La risposta? Ce la fornisce la ricerca in ambito di CX o per esteso Customer Experience. La Customer Experience Research è una disciplina che affonda le radici nell’ascolto del consumatore e si evolve applicando le scienze comportamentali, arricchendosi di una moltitudine di metodi e approcci mirati.

Quale metodologia scegliere, quindi, in base agli obiettivi specifici? Scopriamolo in questa panoramica, che vuole essere un primo vademecum per una maggiore consapevolezza delle tecniche adottabili e dei loro principali vantaggi o svantaggi.

La premessa

Una premessa doverosa va fatta: ricerche, analisi e indagini sul consumatore, quando studiate efficacemente, presentano sempre una certa componente di personalizzazione che, nel rispetto dell’efficacia metodologica, va applicata caso per caso, in base agli specifici goal stabiliti, al tipo di target coinvolto, al contesto storico o sociale, alla categoria merceologica sotto esame e ad eventuali variabili che possono emergere e che il ricercatore formato, specialmente in ambito comportamentale, sa individuare, presidiare e gestire.

È così che ci si trova ad applicare mix di metodologie, oppure rompere qualche schema stabilito per rendere una survey più fruibile e capace di raccogliere un dato reale, meno condizionato da eventuali bias o meramente dichiarativo.

Le domande tipiche a cui risponde la Customer Experience (CX) Research

Vediamo innanzitutto quali possono essere alcune delle domande tipiche a cui la Customer Experience Research può fornire soluzioni e risposte. Analizzare il target, approfondendo pensieri e opinioni, ma soprattutto aspettative in termini di percezioni e comportamenti può essere di enorme utilità:

  • quando si lancia un nuovo prodotto, packaging o servizio;
  • quando si vuole ottimizzare la strategia di comunicazione o gestire meglio la content creation e capire se si sta lavorando attorno ai concetti comunicativi più efficaci perché allineati alle esigenze ed aspettative del consumatore;
  • quando si vuole ottimizzare la strategia commerciale e capire se i canali attivi e i metodi attualmente in atto hanno qualche pain point o possono essere potenziati;
  • quando si vuole analizzare un intero funnel di vendita: ad esempio, dall’acquisto online, alla consegna a casa, all’utilizzo effettivo di un prodotto;
  • quando si vuole analizzare l’esperienza dal consumatore offline, in store oppure all’interno di una struttura ricettiva o in qualunque contesto reale per capire se quello che si è progettato funziona o se alcuni servizi possono essere eliminati, migliorati oppure evoluti;
  • quando si vogliono testare strumenti di comunicazione online, come siti, e-commerce, App o anche sistemi più articolati come gestionali, strumenti bancari o terminali di vario genere.

Le principali metodologie della Customer Experience a confronto

Ciascuno di questi temi legati alla Customer Experience può essere trattato con metodologie diverse, valutate appunto caso per caso. Quali sono le principali metodologie? Quali i principali benefici di ciascuna e i limiti che vanno tenuti in considerazione? Come scegliere la metodologia più corretta e adatta allo scopo?

Esistono fondamentalmente tre diversi approcci con gain e pain diversi.

Approccio qualitativo

Generalmente si applica quando è utile una esplorazione preliminare oppure un approfondimento mirato. Questo approccio della Customer Experience infatti prevede poca ampiezza a livello di campione coinvolto (es. 6-10 soggetti), ma una grande profondità del dato raccolto, sia osservando il comportamento della persona mentre naviga un e-commerce o effettua un acquisto in un punto vendita, oppure mentre vive una qualsiasi esperienza studiata per lui/lei; sia andando in-depth successivamente con interviste individuali per approfondire i processi mentali, i comportamenti osservati, le percezioni del soggetto, le emozioni provate (ricordiamo che emozioni diverse inducono comportamenti diversi), eventuali aspettative disattese o esigenze insoddisfatte che potrebbero rappresentate il punto di partenza per un’evoluzione futura dell’esperienza progettata.

La ricerca qualitativa può quindi essere un punto di partenza per tracciare le caratteristiche principali di un contesto (poi approfondite nel dettaglio da una ricerca quantitativa, come vediamo al punto 2.) oppure un momento di approfondimento specifico e mirato su temi e comportamenti di cui già si conosce una fotografia generale.

Approccio quantitativo

Generalmente questo approccio della Customer Experience è suggerito quando si ha già una buona conoscenza del contesto e si vuole dare maggiore solidità a dati qualitativi raccolti per individuare statisticamente trend di preferenze, abitudini consolidate e quindi ottenere una panoramica affidabile rispetto a strade da intraprendere ed evoluzioni del business o della comunicazione. Il vantaggio rispetto alla ricerca qualitativa è sicuramente l’ampiezza del campione (vengono coinvolti da centinaia a migliaia di soggetti) che garantisce significatività statistica e quindi un dato solido e spendibile oggettivamente. Lo svantaggio è tuttavia l’impossibilità di approfondire eventuali punti di interesse in termini di motivazione ai comportamenti dichiarati e alle opinioni fornite. Immaginiamo che emerga un trend rispetto all’utilizzo di un servizio che non ci si aspettava potesse funzionare: ora sappiamo che il servizio va sviluppato, ma non sappiamo magari cosa può motivare le persone a sceglierlo, cosa si aspettano dal servizio, come vorrebbero usarlo e quindi come svilupparlo.

Forme più elaborate di indagine qualitativa possono prevedere i cosiddetti diary studies, che potremmo definire come una lunga survey nel corso di un ampio lasso di tempo: mi è capitato di seguire un’azienda in ambito entertainment e analizzare nel corso dei primi 15 giorni di utilizzo come il consumatore tipo si è interfacciato con hardware (una televisione) e portale per la visione di canali e programmi TV. In questo caso è stato progettato un diario-manuale che consentisse all’utente coinvolto di completare alcune missioni nell’arco temporale stabilito, descrivendo l’esperienza vissuta e assegnando punteggi e valutazioni su alcuni KPI ed elementi chiave, importanti per l’azienda e per un’efficace navigazione e utilizzo dello strumento.

Approccio quali-quantitativo

Personalmente il mio preferito e quello in cui sono specializzata: si tratta di una metodologia di indagine che permette di mixare domande aperte e chiuse su campioni ampi, ma non tanto quanto quelli necessari nelle indagini quantitative, ovvero da un centinaio di rispondenti a qualche centinaio, in base alle necessità. È un approccio con una serie di vantaggi: dati più solidi rispetto a quelli delle indagini qualitative e allo stesso tempo la possibilità di avere un riscontro qualitativo in-depth su punti o temi specifici, grazie alle risposte aperte che permettono ad esempio di conoscere le motivazioni che hanno portato ad assegnare un punteggio basso su una scala di CSAT (Customer Satisfaction), oppure a preferire una opzione di packaging piuttosto che un’altra.

Capitano situazioni in cui le persone possono essere contradditorie nelle risposte, perché non hanno un’opinione chiara oppure perché non hanno piena consapevolezza del perché si comportamento in un certo modo (ricordiamo che l’essere umano tende spesso a non essere del tutto razionale nei comportamenti di scelta) o magari perché non vogliono sbilanciarsi: ecco, in questi casi l’approccio quali-quantitativo consente di “smascherare” l’irrazionalità e il dato dichiarato, grazie anche a domande di controllo, e ottenere quanto più possibile una visione reale, comportamentale e oggettiva di quello che ci si può attendere dal consumatore.

In realtà nessuna metodologia è migliore delle altre. Va sempre ponderato attentamente il desidera, il momento aziendale in cui la ricerca si inserisce e tutte le variabili listate all’inizio.

UX Research

All’interno della ricerca di tipo qualitativo cade anche la UX Research o User Experience Research (per un approfondimento esteso puoi acquistare il mio libro User Experience Research)
Si tratta della disciplina che applica i principi della ricerca qualitativa all’indagine dell’esperienza utente online, durante l’utilizzo di un qualsivoglia prodotto o strumento digitale.

Generalmente, i cosiddetti test di usabilità sono bipartiti in due fasi:

Fase 1 – Use Case: una prima fase in cui viene consegnato all’utente coinvolto un manuale che contiene più missioni (dette Task) da completare sul portale oggetto di indagine. L’utente cerca di completare i Task, senza l’aiuto del ricercatore, che registra, osserva e annota tutto quello che l’utente fa e dice ad alta voce (tecnica del thinking aloud).

Fase 2 – Survey/Intervista: una fase finale di approfondimento mirato che può svolgersi attraverso una survey qualitativa per iscritto e/o una breve intervista sulla base dei comportamenti osservati.

Il dato raccolto risulta affidabile nella misura in cui non ci limitiamo a domandare alle persone cosa farebbero su un certo portale, ma le osserviamo all’opera. Se il campione viene accuratamente selezionato per essere rappresentativo del target e si osservano ricorrenze e tendenze nei comportamenti, possiamo essere fiduciosi che quanto raccolto e osservato in sede di test accadrà anche ad altri utenti nel contesto reale.

La sfida

L’arte della ricerca è sempre in evoluzione, ma si basa su fondamenta solide e consolidate da anni di pratica e da teorie e test comportamentali che hanno, in un certo senso, certificato l’efficacia di alcuni approcci. La sfida quotidiana del Researcher è sempre quella di prelevare i tasselli della propria conoscenza e calarli a terra valutando tutte le contingenze del momento: ogni progetto ha una sua anima, un suo momentum (come direbbero i latini) e la necessità di essere guardato con occhi attenti e capaci di applicare la teoria attraverso la personalizzazione.

Se ti interessa tenerti aggiornato sul tema e scoprire a mano a mano nozioni e novità del mondo della Customer Experience e  della User Experience, seguici su EveryThinx.

Francesca Bonazza
Customer & UX Researcher
Specializzata in Customer Experience, lavora in ambito neuromarketing applicando i principi delle scienze comportamentali alla ricerca, con i consumatori e gli utenti. Si occupa in particolare di ricerca quali-quantitativa per il lancio di prodotti, servizi e iniziative di marketing, per la progettazione strategica e operativa, l'ottimizzazione della comunicazione e la content creation. È co-autrice del libro “User Experience Research”.

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