Dichiarare l’uso dell’AI dovrebbe essere sempre la scelta più trasparente.
Ma trasparenza e fiducia non vanno necessariamente nella stessa direzione.
Alcune ricerche mostrano infatti che sapere che un contenuto è stato realizzato con il contributo dell’AI può modificarne la percezione, riducendone in alcuni casi l’autenticità, la qualità o l’affidabilità percepite.
In altri casi, invece, la dichiarazione non sembra produrre effetti significativi.
Il punto, quindi, non è semplicemente decidere se dichiarare l’uso dell’AI.
È capire quando, come e perché farlo.
Cosa significa dichiarare l’uso dell’AI
Una AI disclosure è una dichiarazione, comprensibile dalle persone, che spiega in che modo l’intelligenza artificiale è stata utilizzata per creare un contenuto.
Può assumere forme diverse: un’etichetta accanto a un post sui social, un breve testo all’interno di una pagina oppure una nota alla fine di un articolo.
Nielsen Norman Group distingue in particolare tra due tipi di dichiarazione:
- proattiva, quando è l’autore stesso a comunicare di aver utilizzato l’AI;
- di terze parti, quando a segnalare l’utilizzo dell’AI è la piattaforma che ospita il contenuto o un altro soggetto.
La disclosure non va inoltre confusa con watermark o altri sistemi che permettono di individuare tecnicamente la provenienza di un contenuto. Questi ultimi possono essere leggibili dalle macchine senza essere visibili alle persone. Una disclosure, invece, deve essere accessibile e comprensibile direttamente dall’utente.
Dichiarare l’uso dell’AI cambia la percezione di un contenuto?
La risposta più corretta è: dipende.
Le ricerche analizzate da Nielsen Norman Group non mostrano un effetto negativo costante della dichiarazione dell’uso dell’AI. Dichiarare l’uso dell’AI, quindi, non produce necessariamente la stessa reazione in contesti e pubblici differenti.
Una revisione di 47 studi dedicati all’utilizzo dell’AI nella produzione di notizie, per esempio, non ha individuato una reazione uniforme. I risultati cambiano in base al tipo di notizia, alla credibilità attribuita alla fonte e alle caratteristiche del pubblico.
In alcuni casi, dichiarare l’utilizzo dell’AI porta le persone a considerare un contenuto meno affidabile, autentico o di qualità.
In altri, non produce conseguenze misurabili.
Uno studio ha provato a misurare la fiducia non solo attraverso ciò che le persone dichiaravano, ma anche attraverso il loro comportamento. I partecipanti dovevano decidere quanto denaro affidare a un’altra persona dopo averne ricevuto un messaggio. Alcuni messaggi erano indicati come realizzati con l’assistenza dell’AI.
La dichiarazione non ha modificato né la quantità di denaro affidata all’altra persona né la fiducia dichiarata nei suoi confronti.
In un’interazione transazionale di questo tipo, quindi, l’uso dichiarato dell’AI non ha prodotto una penalizzazione significativa.
Conta quanto e come viene utilizzata l’AI
Sapere che l’AI è stata utilizzata non è sufficiente.
Conta anche che cosa ha fatto.
Alcuni studi mostrano una differenza tra un contenuto interamente generato dall’AI e uno in cui l’AI è stata utilizzata soltanto come supporto.
In un esperimento, dichiarare che un testo era stato generato dall’AI ha ridotto la qualità percepita sia dei testi argomentativi sia di quelli creativi. Quando invece l’AI era stata utilizzata soltanto per la revisione, l’effetto negativo riguardava i testi creativi ma non quelli argomentativi.
Un altro studio ha rilevato una relazione simile: all’aumentare della percentuale dichiarata di contributo dell’AI, diminuiva la valutazione dell’autore.
Il punto non è quindi soltanto AI sì o AI no.
La percezione cambia anche in base al peso che l’intelligenza artificiale ha avuto nel processo e alla presenza, o meno, di un contributo umano chiaramente riconoscibile.
Quando il contributo umano fa la differenza
Il contesto diventa ancora più importante quando da un contenuto ci aspettiamo qualcosa di specificamente umano.
Creatività.
Sincerità.
Giudizio personale.
Connessione.
In questi casi, sapere che l’AI ha sostituito una parte significativa del contributo umano può generare una reazione più negativa.
Alcune ricerche hanno rilevato, per esempio, una diminuzione dell’autenticità percepita quando contenuti pubblicati dai brand venivano esplicitamente indicati come generati dall’AI.
Effetti simili sono emersi per email, post sui social e soprattutto per testi di natura interpersonale, come lettere personali o messaggi pensati per costruire e mantenere una relazione.
Questo suggerisce una distinzione importante.
Non tutti i contenuti attribuiscono lo stesso valore al contributo umano.
Un promemoria per un appuntamento e una lettera di ringraziamento possono essere entrambi scritti con l’aiuto dell’AI, ma le aspettative di chi li riceve sono molto diverse.
Anche il pubblico conta
La stessa dichiarazione può inoltre produrre reazioni diverse a seconda di chi la riceve.
Le persone con un atteggiamento più favorevole nei confronti della tecnologia e dell’intelligenza artificiale tendono, secondo alcune ricerche, a penalizzare meno i contenuti che dichiarano l’utilizzo dell’AI.
Anche la familiarità con questi strumenti può incidere sulla percezione, anche se i risultati non sono sempre uniformi.
Per capire quando dichiarare l’uso dell’AI, quindi, non possiamo prescindere dalle persone a cui la comunicazione è destinata.
Lo stesso messaggio può essere interpretato in modi diversi da pubblici diversi.
Il paradosso della trasparenza
È qui che emerge uno degli aspetti più interessanti.
Le persone dichiarano di voler sapere quando un contenuto è stato realizzato con l’AI.
Ma, una volta informate, possono giudicarlo più negativamente.
È quello che alcuni ricercatori definiscono disclosure paradox, il paradosso della dichiarazione.
In uno degli studi analizzati, i partecipanti consideravano importante dichiarare l’utilizzo dell’AI, ma allo stesso tempo valutavano i testi attribuiti all’AI come meno affidabili, autentici e utili.
Dichiarare l’uso dell’AI può quindi rispondere a un’esigenza di trasparenza e, allo stesso tempo, modificare la percezione del contenuto.
C’è anche un’altra contraddizione: tendiamo a considerare importante conoscere l’utilizzo dell’AI da parte degli altri, ma siamo meno propensi a ritenere necessaria la stessa trasparenza quando siamo noi a utilizzarla.
Questo non significa che nascondere l’uso dell’AI sia la soluzione.
Alcuni esperimenti mostrano infatti che scoprire attraverso terzi un utilizzo dell’AI non dichiarato può generare una reazione ancora più negativa rispetto a una comunicazione proattiva.
La questione, quindi, non può essere ridotta a una regola come “dichiarare l’AI riduce la fiducia”.
Dipende dal contesto.
Il framework PACED: 5 domande prima di dichiarare l’uso dell’AI
Per capire quando dichiarare l’uso dell’AI, Nielsen Norman Group propone il framework PACED.
L’obiettivo non è stabilire una regola universale, ma individuare cinque fattori da considerare ogni volta che bisogna decidere se dichiarare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.
P – Policy: la dichiarazione è obbligatoria?
Il primo elemento riguarda le regole.
Prima di prendere qualsiasi decisione, bisogna verificare se esistono obblighi stabiliti dalla legge, dall’organizzazione per cui si lavora o dalla piattaforma sulla quale verrà pubblicato il contenuto.
In alcuni casi la scelta, quindi, non è discrezionale.
Quando non esiste un obbligo specifico, è comunque utile verificare le regole della piattaforma: alcune possono applicare automaticamente etichette relative all’utilizzo dell’AI.
A – Audience: come percepisce l’AI il nostro pubblico?
Non tutti hanno lo stesso rapporto con l’intelligenza artificiale.
Atteggiamento verso la tecnologia, familiarità con gli strumenti e caratteristiche del pubblico possono modificare la reazione a una disclosure.
Prima di decidere è quindi necessario chiedersi: come potrebbe interpretare questa informazione il pubblico a cui ci rivolgiamo?
C – Context: quanto conta il contributo umano?
Il contesto riguarda il tipo di comunicazione e ciò che le persone si aspettano da essa.
Se il valore del contenuto dipende fortemente da sincerità, creatività, giudizio o connessione personale, l’intervento dell’AI può assumere un peso maggiore.
Per comunicazioni informative, routinarie o transazionali, invece, il contributo umano può avere un’importanza diversa.
E – Expectations: gli utenti si aspettano che venga dichiarato?
Le aspettative di chi crea un contenuto non coincidono necessariamente con quelle di chi lo riceve.
La domanda da porsi è quindi: le persone si sentirebbero ingannate se scoprissero successivamente che è stata utilizzata l’AI?
Le norme del settore, le pratiche dell’organizzazione e il tipo di relazione con il pubblico possono incidere sulla risposta.
D – Degree of AI use: quanto ha contribuito realmente l’AI?
Infine, bisogna considerare il grado di coinvolgimento dell’intelligenza artificiale.
Utilizzare l’AI per migliorare alcuni paragrafi non equivale a utilizzarla per generare un intero articolo, un concept o un framework.
Più il contributo dell’AI diventa centrale, più aumenta il rischio che, in assenza di una disclosure, le persone attribuiscano all’autore umano un lavoro o un giudizio che in realtà provengono dalla macchina.
Allo stesso tempo, proprio un coinvolgimento maggiore dell’AI può provocare reazioni più negative quando viene dichiarato.
È qui che emerge il vero equilibrio da progettare: trasparenza, aspettative e impatto sulla fiducia.
Il punto di vista Then: progettare la trasparenza
Il framework PACED mette in evidenza un principio che condividiamo: non esistono soluzioni efficaci indipendentemente dal contesto in cui vengono applicate.
Vale anche per l’intelligenza artificiale.
La domanda non è soltanto se utilizzare uno strumento o dichiarare l’uso dell’AI, ma quale ruolo debba avere all’interno di una specifica esperienza, per uno specifico pubblico e rispetto a uno specifico obiettivo.
In Then partiamo dalla comprensione delle persone e del contesto per individuare tecnologie, metodi e competenze più adatti al bisogno. È lo stesso principio alla base di un approccio di User Centered Design.
Perché introdurre una tecnologia significa anche comprenderne l’impatto sulla relazione con le persone.
La trasparenza non è qualcosa da aggiungere alla fine. È una parte dell’esperienza da progettare.
Conclusione
Non esiste una risposta valida in ogni situazione alla domanda: quando dichiarare l’uso dell’AI?
La ricerca mostra che la trasparenza può influenzare fiducia, autenticità e qualità percepita, ma che il suo effetto cambia in base al pubblico, al contesto e al ruolo svolto dall’intelligenza artificiale.
Il valore del framework PACED sta proprio qui.
Non fornisce una risposta automatica.
Fornisce le domande giuste per prendere una decisione consapevole.
